原创 阿强悦读

还记得前两年商场里排长队的现制酸奶吗？茉酸奶的牛油果奶昔要等上百号，Blueglass贴着“酸奶界爱马仕”的标签，30块钱一杯，白领们为了“健康”心甘情愿掏钱。可现在再去逛商场，画风完全变了——很多大型商场的酸奶店半天见不到一个人，茉酸奶半年就关了163家店，就连夏天卖得火的品牌，到了冬天日均销量都跌了三成。曾经的“中产新宠”怎么突然不香了？说到底，是大家终于看清了这门生意的“虚”：健康是吹出来的，价格是炒上去的，真要天天喝，谁都觉得不划算。

现制酸奶遇冷，不是偶然，是“三个谎言”被戳穿后的必然。第一个谎，就是“健康人设”。之前品牌们总说“一杯含15颗草莓”“抵一颗牛油果”，听着特健康，结果上海市消保委一查，不少产品糖和脂肪比蛋白质还高，茉酸奶之前还被质疑加了植脂末。本来想喝酸奶控糖减脂的人，一看这配料表，直接劝退。第二个谎，是“高价合理”。Blueglass一杯平均40块，茉酸奶20多，可隔壁奶茶店，爷爷不泡茶、茶百道均价才15块不到，去年夏天奶茶甚至卷到2块9一杯。有人算过账，一杯30块的酸奶，成本大概18到20块，是奶茶的两三倍，但这成本没让消费者感受到“值”，反而像在为品牌的“高端包装”买单。第三个谎，是“四季都能喝”。奶茶店一半以上都是热饮，冬天捧着暖乎乎的喝着舒服，可酸奶一加热就变味，几乎没正经的酸奶热饮。K22的“热草莓”用的是牛奶，酸奶罐罐的热饮是米乳，根本不算酸奶。冬天没人喝，夏天又要跟奶茶抢生意，销量能好才怪。

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为了活下去，不少酸奶品牌开始“瞎折腾”，可越折腾越跑偏。有的跨界卖别的：茉酸奶搞希腊酸奶碗、鲜牛乳饮品，酸奶罐罐卖干噎酸奶、大福，K22更离谱，店里居然卖起了薄饼、烤肠。好好的酸奶店，变成了“啥都卖，啥都不精”的杂货铺，老顾客看着陌生，新顾客也留不住。有的想靠“高科技”挽客：Blueglass搞AI定制酸奶，让你做“面诊+舌诊”搞专属配方，听着挺玄乎，一杯还是40块；茉酸奶开透明操作间的店，让你看制作过程，可再透明，高价的问题没解决，大家还是不想买。其实消费者要的很简单：要么真健康，要么价格实，搞这些花里胡哨的，还不如把成本降下来，把价格定得合理点。

现制酸奶这波降温，给所有新消费品牌提了个醒：靠炒概念、贴标签骗钱的日子，早过去了。现在的人买东西，不看你吹得多厉害，只看值不值。想活下去，就得撕掉“中产”的假面具，踏踏实实做三件事。

第一，把健康落到实处。别再喊口号，把每款产品的糖、脂肪、蛋白质含量清清楚楚标出来，拿真实的检测报告说话，让大家喝得明白。

第二，把价格降下来。像酸奶罐罐那样，在东北建供应链基地省冷链钱，少搞点花里胡哨的包装，把价格控制在15到20块，跟奶茶比健康，跟同类比价格，才有竞争力。

第三，别再困在“夏天”里。要么好好研发能加热的酸奶技术，要么往早餐代餐、健身补给这些场景靠，让酸奶不只是夏天才想起来的饮品。

从排队到冷清，现制酸奶就火了两年。这背后，是大家越来越理性：不再为“中产”的标签多花钱，也不再信“健康”的空头支票。其实饮品市场的道理很简单，不管卖多少钱，得让消费者觉得“值”。要是还抱着“高端滤镜”不放，觉得消费者傻，那最后被市场淘汰，也是早晚的事。

发布于：山西省